深扒618销量内幕 绫致、GAP、GXG已动用双11必杀技

  在刚过去的天猫618粉丝节,绫致旗下的VEROMODA和JACKJONES分别摘得了男女装的销售冠军。而6月17日~18日两天,绫致线上派单至门店的订单约有30万单,其中门店已发货21万单。

  全渠道不只是单纯的铺设销售渠道,而是让消费者在任何场景下都能买到想要产品,享受无差别的服务与体验。即便早在2014年已实现全渠道库存完全打通的绫致这样的全渠道“优等生”,其集团副总裁张一星依然表示,2016年绫致将继续扩大了全渠道门店覆盖、终端流程体系和人员激励机制,从而提升效率,优化信息互联。

  图为绫致集团副总裁张一星

  相比后端打扎实已经开始将目光放在前端表达上的绫致,更多的商家还处在努力打通库存的阶段,同高昂的时间成本做着博弈。毕竟失去这一轮全渠道的赛点,可能意味着全盘的竞争失利。部分电子化能力稍低的商家,则选择不正面迎战,而是借由阿里店掌柜这样的工具,将库存经过终端经销商录入系统,直接通到平台。

  618作为年中大促打破了服饰类目6月销售淡季的局限性,而对于试水全渠道的商家而言,这次年中大促也为其双11做了“压力测试”。

  “先锋”绫致进击前端

  关键词:消费者端感知、逆向物流、会员管理

  榜单卡位:VEROMODA官方旗舰店女装销售第1名

  ONLY官方旗舰店女装销售第1名

  JACKJONES官方旗舰店男装销售第1名

  天猫官方数据显示,对比去年大型促销活动,绫致在618期间门店发货订单量占比总单量的比例翻了一倍。

  绫致时装公司是其在中国的全资子公司,旗下有ONLY,、JACKJONES,VER0MODA,SELECTED,J.lindeberg五个品牌。早在2014年,其就实现了线上线下货品打通,并且中心店铺可以完成3小时送达。这里用一张图来回顾一下,线下拥有8000家直营门店的绫致,是如何打通其线上线下线下的。

图注:通过看绫致的全渠道发展史有利于我们去认知全渠道打通的一般过程,当然每个商家有各自的痛点和个性化发展。

        过去,绫致也一度面临随着电商成交体量越来越大,电商发展逐渐趋缓的局面。然而在全渠道打通后,货品宽度和深度得到提升,集团同时利用门店工作人员为线上消费者提供物流服务,使电商成交得到突破性增长。去年双11,绫致销售额5.27亿元,同比2014年增长了42%。

  那么,成熟如绫致,在全渠道上又面临哪些痛点?618又是如何进一步突破的呢?

  天猫全渠道相关小二表示,类似绫致这样在全渠道上较为成熟的商家,其现阶段的痛点包括:一是消费者对商品缺乏感知,对于商品从哪个门店发出去不为所知,“甚至不认为手上的货是商场同款”,因此需要在前端做更多的表达,从而形成消费者对货品的感知闭环;二是逆向物流和会员管理,其中逆向物流能够通过系统反映缺色断码较为严重的门店,直接将消费者的退货补充进门店。

  而针对这些痛点,绫致在今年的618上进一步推动,扩大了全渠道门店覆盖、终端流程体系和人员激励机制等。综观其618期间的表现,较为突出的成果在于:首先,其全渠道完整了消费者全链路心智,提高了消费者的信任感和转化率;其次,进一步提升和优化了全渠道门店覆盖、和商场的***关系、终端的SOP和人员激励机制,促进了门店发货订单量的突破性翻倍增长;最后,在全渠道逆向物流、一线城市极速物流等物流时效***化模式上也进行了一定探索。

  “首战”GAP反哺门店

  关键词:门店社会化

  榜单卡位:GAP官方旗舰店男装销量第9名

  尽管打通系统是一个耗时的过程,但这场竞赛中全渠道有关的赛事中仍旧充满可能性。

  也就是在今年,GAP实现了全渠道货品打通,优化了库存共享和终端体系,通过社会化物流和服务的建立,库存的增量突破性促进销售,缩短了库销比的时间,门店发货订单量占比全店单量数字上升。

  同一些快时尚品牌一样,GAP属于款多量少,单门店单款库存较浅,价格相对较低的品牌。面对大促活动的快速售罄,常容易且频繁出现缺色断码的问题。而打通全渠道,将门店作为社会化仓,从而解决大促带来的物流和客服压力,人为地加大门店库存作为物流端。这样一来,单款库存加大,解决了活动期快速售罄问题;而通过日常扫码购,则能够解决线下频繁出现的缺色断码问题。如此,每个门店前置的能力就可以变成社会化的能力,提高货品周转率。

  随着中产消费崛起和消费者网购习惯的养成,国际快时尚品牌纷纷将入驻天猫作为其进入中国市场的第一步。目前天猫上接近5万国际品牌,其中以服饰等非标品类国际品牌占比最多,优衣库、ZARA、GAP、C&A、Forever21等全球90%以上的快时尚巨头***战略合作,其中快时尚集团H&M旗下少女快时尚品牌monki也已经完成入驻。对于这部分国际快时尚品牌来说,全渠道打通是其进入中国市场的最重要的经营策略之一。

  “黑马”衣恋打破淡季

  关键词:分单、店员激励

  榜单卡位:TENNIEWEENIE官方旗舰店女装销售第9名

  对于3月份才开始打通全渠道的韩国服饰集团中国全资子公司中国衣恋集团来说,618是其开始全渠道战略后第一次接触的大活动,其电商部门负责人陈秋丰将之视为双11之前的压力测试。全国线下拥有近7000家门店的中国衣恋集团,其中5000多家门店参与了618的供货,达到了线上线下全品打通,并且通过O2O系统调用了线下50%当年当季新品。

  由于品牌核心产品是羊毛衫,毛呢大衣,羽绒服等秋冬产品,6月对于集团来说是整个集团的淡季,“秋冬销售在全年总销售额中比春夏要高很多”,陈秋丰表示,此次年中大促的效果出乎意料之外,“整个6月份销售比预期要高”。

  集团旗下35个子品牌中,共有16个品牌在天猫上拥有店铺,618期间其线上销量累计近7000万元。陈秋丰表示,根据16家店铺的平均数据显示,年中大促销售量的40%是通过O2O产生的,“而这个数字在平时只有20%。”转化率上亦有增高,对比去年年中大促期间3~4%的购买转化率,今年618当天旗下所有品牌的购买转化率都在10%以上。

  大促期间,终端APP的分单对于商家来说往往是很大的挑战。对于中国衣恋来说,集团95%以上为直营门店,集团对于渠道的掌控力较强。一旦有线上订单发出,全国店员通过移动端抢单的形式,通过3%~5%的提成来门店导购员的积极性。而在具体的实施过程中,为了不影响门店导购员的工作,一般推送订单在早上,“一般10点百货商场刚刚开业,他们在做店铺整理的工作”。到下午3~4点订单停止推送,因为线下百货将迎来高峰。

  陈秋丰透露,为了调动店员的积极性,接下来会建立自己的官方商城,将线下3万多个终端的销售人员纳入线上的销售体系,店员在休息时亦能通过官方商城进行集团旗下35个品牌的销售,通过终端代码溯源增加业绩。

  “1.0版”GXG打通经销商

  关键词:经销

  榜单卡位:GXG官方旗舰店男装销售第5名

  “以往到这个时间已经清仓断码了,但是这个问题现在基本可以解决了”,男装品牌GXG电商副总经理吴磊表示。不同于过去大促,今年打折、免单不是GXG的重头戏,而是“整个围绕后台”,包括6月初全渠道的深入打通。

  从3月开始,GXG整体销售增长加快,吴磊透露,5月份至今,整个线上销售同比增长接近100%,“这是基于整个后端的逐步打通与线上线下全渠道的协同”。过去一年半时间,GXG都在做后端的整合与改进,基于消费者的需求推进设计端与供应链端协同,线上线下全渠道融合发展。

  如今,GXG的全渠道系统已经可以做到线上线下商品打通,从线上平台能够明确同步商品出售的线下门店、数量以及地址;而2.0升级版的系统将会在8月下旬完成,届时线上销售订单能够派到门店,由其直接发货,同时也会完成线下各类场景订单线上发货的动作。

  在GXG的销售体系中存在一部分代理商,据了解,这也是GXG第二次协同代理商参与大促。“以往的全渠道线上接单线下发货,指的是直营门店。”此次GXG在618同代理商的库存打通使得备货体系更完善。但相比很多全直营品牌在活动折扣上,GXG在融合代理商进入全渠道需要一个循序渐进的过程。

  不过,尽管目前主要精力在线上和线下在快速打通,吴磊表示未来在服务与前后端打通的问题上仍然需要花费精力。他亦表示,未来可能从工厂直接发货,跳过仓库环节,“说不定是云仓库了。”

  “减法”MO&Co.精准营销

  关键词:取消线上特供款,门店地理位置精细化营销

  榜单卡位:MO&CO.官方旗舰店女装销售第6名

  此次618大促,MO&Co.尝试了全渠道精细化营销。

  从2015年3月开始,MO&Co.就已经实现了线上线下产品打通,而其线上特供款产品在今年已经消失。目前在全国的线下实体店约有600家,大多位于一二线城市。此次线上旗舰店推出的几款特定款的详情页上,对于特定款的线下销售实体店位置地址标注定位。

  据了解,MO&Co的线下直营店在整个销售体系中相比超过50%,今年618大促,MO&Co.尝试线上线下联动,其主要联动形式是线上下单,线下实体店就近发货。但在此次618的备货上,单MO&Co.电商就准备了2亿元的货,如果消费者线上下的单,线上旗舰店还有存货,就会由线上发货;如果旗舰店的货卖光了,就会就近由实体店发货。